譯：于波 校：陳岳林

把訪(fǎng)客轉化為客戶(hù)，這是使網(wǎng)站獲得成功的關(guān)鍵。即使你的網(wǎng)站因為搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體推廣或者好名聲而擁有充足的訪(fǎng)問(wèn)量，但這些訪(fǎng)問(wèn)量沒(méi)有多大意義，除非你能把訪(fǎng)客變成真正的客戶(hù)。實(shí)際上就是把訪(fǎng)問(wèn)量變成你公司的利潤。

如果做不到這一點(diǎn)，所有的訪(fǎng)問(wèn)量和所有的潛在機遇都將白白浪費。幸好，不能把網(wǎng)站訪(fǎng)客轉化為客戶(hù)的幾個(gè)常見(jiàn)原因可以用相對簡(jiǎn)單的方法加以解決。

如何計算轉化率

轉化可以從很多方面來(lái)定義；對于有些公司而言，轉化是指通過(guò)電商平臺購買(mǎi)產(chǎn)品。對于其他公司而言，轉化可能只是指完成注冊接收電子郵件發(fā)送的通訊。無(wú)論如何定義，你都能通過(guò)在Google Analytics中設置的目標或者你選擇的后臺系統來(lái)跟蹤轉化率。

至于轉化率多高才算“好”，這取決于你的業(yè)務(wù)。大多數公司的轉化率為2%至3%，但這個(gè)數字可能更高，也可能更低，具體取決于轉化所需的有意見(jiàn)的訪(fǎng)客數量，例如，購買(mǎi)一臺一萬(wàn)美元機器的轉化率可能低于填寫(xiě)聯(lián)系方式的轉化率。如果你的轉化率低于2%，而且訪(fǎng)客的轉化意向并不高，那么你可能遇到了轉化問(wèn)題。

無(wú)論如何，如果發(fā)現自己的轉化率低于平均標準，這可能是由于以下這五個(gè)常見(jiàn)原因中的一個(gè)：

1. 用戶(hù)沒(méi)有機會(huì )轉化?？纯茨愕木W(wǎng)站為用戶(hù)提供了多少轉化機會(huì )。如果“聯(lián)系我們”頁(yè)面上的聯(lián)系方式是唯一的機會(huì )，那么嚴重問(wèn)題在于，即使用戶(hù)想轉化，他們也做不到。在網(wǎng)站上遍布轉化機會(huì )，讓用戶(hù)可以輕松地轉化。把轉化機會(huì )放在每個(gè)頁(yè)面的頂部或底部，或者當用戶(hù)在網(wǎng)站上停留超過(guò)20秒時(shí)彈出一個(gè)臨時(shí)窗口。

2. 你惹惱了用戶(hù)。也有可能因為這樣或那樣的原因，用戶(hù)在看到轉化機會(huì )之前就被你趕跑了。如果發(fā)現網(wǎng)站跳出率異常高，這可能是個(gè)大問(wèn)題。進(jìn)行用戶(hù)調查，利用點(diǎn)擊熱圖或其他工具來(lái)分析你的網(wǎng)站布局對流量有何影響，并弄清楚為什么。網(wǎng)站導航難用？不夠美觀(guān)？廣告太多或者信息太少？用熱情直觀(guān)的設計吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站，讓他們產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。

3. 用戶(hù)分心了。你的聯(lián)系方式如果被其他內容所淹沒(méi)，那么即使出現在每個(gè)頁(yè)面上也沒(méi)用。這是企業(yè)試圖用其網(wǎng)站做過(guò)多事情的常見(jiàn)癥狀。網(wǎng)頁(yè)上充斥著(zhù)圖片、文字和其他令人分心的內容。他們不是專(zhuān)注于向用戶(hù)提供最有價(jià)值的信息，而是用他們能想到的所有東西來(lái)轟炸用戶(hù)。結果，用戶(hù)過(guò)于分心，以至于未能完成轉化過(guò)程。如果是這種情況，請盡量簡(jiǎn)化設計，只專(zhuān)注于最重要的部分。

4. 你沒(méi)有提供足夠的價(jià)值。用戶(hù)不是為了轉化而轉化。他們是用轉化來(lái)交換某樣東西。比如電商平臺，用戶(hù)把錢(qián)給你是為了交換物有所值的產(chǎn)品。又比如提交聯(lián)系方式，用戶(hù)給你這些信息是為了交換有價(jià)值的其他東西。如果用戶(hù)認為你提供的價(jià)值不值你要求的金額或信息，那么他們就不會(huì )轉化。提供更好的價(jià)值，看看轉化率是否會(huì )上升。

5. 你沒(méi)有瞄準目標受眾。你的設計、你的文案甚至你的產(chǎn)品都應該明確地迎合一個(gè)或小范圍的用戶(hù)群體。如果你試圖取悅天底下的每個(gè)人，那么你最后將因為毫無(wú)特色而失去你的目標受眾。無(wú)論你是為所有的人寫(xiě)作還是為錯誤的人寫(xiě)作，沒(méi)有瞄準目標受眾會(huì )徹底毀掉你實(shí)現高轉化率的機會(huì )。利用Google Analytics和市場(chǎng)調查來(lái)研究你的目標受眾，然后相應地調整網(wǎng)站設計。

請盡快解決上述問(wèn)題，因為失去一次轉化就意味著(zhù)失去一次銷(xiāo)售，而失去的錢(qián)你可能永遠都掙不回來(lái)?；ㄐr(shí)間、精力和資源來(lái)完善你的網(wǎng)站，從訪(fǎng)問(wèn)量中賺取屬于你的那份收入。

要記住，“為轉化而進(jìn)行優(yōu)化”絕對不是一蹴而就的過(guò)程。由于一系列的長(cháng)期變化，你不可能最大程度提高把訪(fǎng)客轉化成客戶(hù)的潛力。你應該密切關(guān)注你設定的指標，不斷了解關(guān)于訪(fǎng)客的新情況，持續作出調整加以改善。

福布斯中文

http://www.forbeschina.com/review/201504/0041796.shtml