第一搭建完善而又合理的賬戶(hù)結構是基礎。

在推廣之前，我們并不知道哪個(gè)關(guān)鍵詞好哪個(gè)關(guān)鍵詞不好，哪個(gè)項目投資回報率高哪些比較低，哪些地域營(yíng)收比重大哪些地域比重小，等等。因此，在賬戶(hù)初建時(shí)期，最重要的就是要把盡可能想到的東西都考慮進(jìn)去，把盡可能用戶(hù)會(huì )搜索的詞都拓展進(jìn)去，然后合理歸類(lèi)分組，再進(jìn)行賬戶(hù)結構的搭建。

之所以要搭建完善而又合理的賬戶(hù)結構，并進(jìn)行全方位的拓詞，就是為后續的數據分析以及分析后的整體投放決策做好鋪墊。因為我們不能主管的去判斷哪些項目或者哪些關(guān)鍵詞的投放效果好，所以需要進(jìn)行全方位的測試，用數據來(lái)說(shuō)話(huà)。

在這里需要再反復強調兩點(diǎn)，第一是完善。賬戶(hù)結構一定要完善，把盡可能想到的計劃、單元、關(guān)鍵詞都囊括進(jìn)去，不能有太大的缺漏。第二個(gè)要點(diǎn)就是合理。也就是說(shuō)你的分類(lèi)等要合乎公司項目實(shí)際情況，合乎邏輯結構，并且有利于后續的數據分析。

第二關(guān)鍵詞績(jì)效考核是賬戶(hù)優(yōu)化的重中之重。

賬戶(hù)結構搭建完善而又合理之后，就是正常投放廣告了。然后這里面就會(huì )用到一個(gè)大家都很熟悉了的搜索引擎漏斗。根據漏斗，對推廣數據進(jìn)行層層考核，分析出問(wèn)題所在。并反饋給各個(gè)階段的負責人。

但是對于我們賬戶(hù)管理人員來(lái)說(shuō)，最重要的是什么呢？第一層展現量，當然，這是基礎肯定要有的。然后很多人就會(huì )有很多不同的意見(jiàn)。有的人把重點(diǎn)放在提升點(diǎn)擊率和降低點(diǎn)擊價(jià)格上，有的人認為重點(diǎn)是提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。

我曾經(jīng)管理過(guò)幾個(gè)百度賬戶(hù)，記得去年曾經(jīng)有兩個(gè)賬戶(hù)，剛一開(kāi)始的時(shí)候點(diǎn)擊價(jià)格接近2.00元，點(diǎn)擊率才3%-5%。后來(lái)我逐漸優(yōu)化，把95%的關(guān)鍵詞質(zhì)量度都優(yōu)化到三顆黃星，也就是滿(mǎn)分（那個(gè)時(shí)候百度的質(zhì)量度體系還是三星制的），然后平均點(diǎn)擊價(jià)格優(yōu)化到0.7-0.8元，點(diǎn)擊率基本上都在10%以上。

根據這個(gè)數據，賬戶(hù)管理工作在很多人看來(lái)算是相當成功的了。但是呢？實(shí)質(zhì)上我的管理工作是相當失敗的，因為即使這樣，我們項目的投資回報率依然很低，仔細核算項目還是賠錢(qián)的。

于是我就很困惑，后來(lái)花錢(qián)去參加一些大師的培訓，才了解到，關(guān)鍵詞績(jì)效考核才是賬戶(hù)管理的核心。也就是說(shuō)，并不是所有關(guān)鍵詞或者推廣單元和計劃都是能賺錢(qián)的。我們賬戶(hù)管理人員的工作重點(diǎn)，就是把能賺錢(qián)的關(guān)鍵詞加大力度推廣，把不能賺錢(qián)的關(guān)鍵詞暫?；蛘呓档屯茝V力度。

這個(gè)世界上很多事物都是符合20/80法則。20%的業(yè)務(wù)員創(chuàng )造了80%的業(yè)績(jì)，20%的關(guān)鍵詞創(chuàng )造了80%的營(yíng)收。任何公司的業(yè)務(wù)員都是會(huì )采取優(yōu)勝劣汰的法則，不斷的淘汰不能創(chuàng )造業(yè)績(jì)的業(yè)務(wù)員，不斷的給能創(chuàng )造業(yè)績(jì)的業(yè)務(wù)員更多的工資和資源。在競價(jià)推廣中也是如此。我們SEMer需要做的工作，就是要通過(guò)推廣的數據分析出好的和不好的關(guān)鍵詞，然后把好的關(guān)鍵詞提高排名增加投入，把不好的關(guān)鍵詞淘汰掉。

昨天維珂寫(xiě)的那篇文章中也說(shuō)的基本上是這個(gè)邏輯。我們本身不能決定哪個(gè)關(guān)鍵詞能賺錢(qián)哪個(gè)不能，我們也不能決定哪個(gè)線(xiàn)路（產(chǎn)品）能賺錢(qián)哪個(gè)線(xiàn)路（產(chǎn)品）不能賺錢(qián)。任何項目或者關(guān)鍵詞能否賺錢(qián)的關(guān)鍵是產(chǎn)品和關(guān)鍵詞本身，我們SEMer能做的，就是進(jìn)行篩選，能賺錢(qián)的產(chǎn)品（線(xiàn)路）我們給予更多的資源和推廣力度，不能的暫?；蚪档土Χ?，然后把不好的產(chǎn)品反饋給產(chǎn)品部門(mén)，由他們來(lái)進(jìn)行分析和改進(jìn)。

后來(lái)跟很多同行交流，才知道高手是不會(huì )太關(guān)注點(diǎn)擊率和平均點(diǎn)擊價(jià)格的。我們不能為了沖第一而努力提價(jià)，也不能因為排第一出價(jià)太高而不敢出高價(jià)。能賺錢(qián)的詞，即便出價(jià)非常高，我們也要保證排名。不能的，即使出價(jià)很低我們也不讓他花錢(qián)。

第三數據分析是優(yōu)化整個(gè)競價(jià)流程的唯一參考標準。

競價(jià)本身并沒(méi)有任何意義，只有放在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統里才會(huì )有結果，才會(huì )有其存在的價(jià)值。漏斗數據能夠告訴我們很多，有一部分，比如展現和點(diǎn)擊等是需要我們控制的。但是網(wǎng)站和客服等不是我們控制。那么我們的責任就是通過(guò)數據，來(lái)告訴每個(gè)人問(wèn)題的所在，然后給每個(gè)人的工作提供改進(jìn)的方向和目標。

競價(jià)本身不能決定成敗，因為他只是廣告的一種形式。投放的最終效果是由營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，產(chǎn)品本身的吸引力和競爭力，廣告制作的水平（圖片文字=網(wǎng)站），廣告投放策略和賬戶(hù)管理人員共同決定的。任何一個(gè)環(huán)節沒(méi)做好，就不可能實(shí)現預期的效果。而賬戶(hù)管理所能起到的絕對作用，只有30%，40%靠網(wǎng)站和產(chǎn)品，30%靠客服。

因此做競價(jià)廣告，溝通很重要。必須明確每個(gè)環(huán)節的意義，并學(xué)會(huì )與各個(gè)環(huán)節的負責人員溝通。

我見(jiàn)過(guò)很多人，都以為只要做競價(jià)廣告就能立馬賺錢(qián)，這個(gè)是最大的誤區。我也見(jiàn)過(guò)很多人，寧愿花大部分錢(qián)浪費在廣告上，卻不知道多花錢(qián)放在廣告設計和制作以及網(wǎng)站和產(chǎn)品的優(yōu)化上。內功不深厚，投多少廣告費就會(huì )賠多少錢(qián)。正如我之前的文字所表達的，投放廣告本身不能決定ROI，但是廣告的影響力和產(chǎn)品的競爭力等會(huì )決定ROI。

任何產(chǎn)品和投放的好與壞，都需要市場(chǎng)驗證，數據分析的過(guò)程就是接受市場(chǎng)驗證的過(guò)程，因此我們需要根據數據分析來(lái)掌控整個(gè)競價(jià)營(yíng)銷(xiāo)流程。