注：80后這一代人可以說(shuō)是伴隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)的成長(cháng)而長(cháng)大的。他們經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)怎樣的發(fā)展？他們怎么看、怎么想？鈦媒體作者白鼠窩推出80后的互聯(lián)成長(cháng)系列文章，本文是第十一篇：

搜索引擎廣告只有搜索引擎才能經(jīng)營(yíng)，對于廣大辛辛苦苦做內容的小網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它們需要可以直接掛在自己網(wǎng)站上的廣告。

大多數小網(wǎng)站并不像谷歌百度那樣，有能力直接和廣告主談廣告，或者是做一個(gè)系統來(lái)給廣告主投放廣告。而谷歌百度等搜索引擎因為關(guān)鍵詞廣告，積累了大量的廣告主。此時(shí)，他們不僅僅可以賣(mài)自己搜索頁(yè)面的上的廣告，還可以幫廣告主將自己的廣告投放到互聯(lián)網(wǎng)上的其他網(wǎng)站上去。搜索引擎會(huì )通過(guò)分成的方式將部分廣告費分給顯示其廣告的網(wǎng)站。

搜索引擎會(huì )給廣告主和網(wǎng)站講兩個(gè)美好的故事：

對于廣告主，搜索引擎會(huì )告訴廣告主，我這邊有一個(gè)廣告平臺系統，可以根據頁(yè)面的內容將你的廣告投放到相應是網(wǎng)站上去。因為有千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)站都介接入到我的廣告系統，只要你有錢(qián)，你的廣告就可以實(shí)現一次投放，全網(wǎng)展現的效果。另外我用我搜索引擎的匹配技術(shù)保證，我投放的相關(guān)度會(huì )大大高于你自己一家一家去找網(wǎng)站商量。

對于網(wǎng)站，搜索引擎會(huì )告訴你，你只要申請一段小小的代碼，就可以獲得營(yíng)收能力了。即使你的網(wǎng)站一天只有幾個(gè)IP，都有機會(huì )展示世界500強的廣告，你網(wǎng)站的每一次瀏覽都不會(huì )被浪費。

以谷歌為例，谷歌的展示廣告系統被稱(chēng)為Adsense，如果你有一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站，就可以向谷歌申請一個(gè)Adsense帳號，獲得通過(guò)以后，你再把谷歌給你的相應代碼掛在你的網(wǎng)站上，當有人訪(fǎng)問(wèn)你的頁(yè)面時(shí)，相應的廣告就會(huì )被顯示，你就可以獲得谷歌給你的廣告分成了。

這確實(shí)是一個(gè)多贏(yíng)的解決方案，廣告主省了到處去找流量，網(wǎng)站不需要到處去拉廣告，搜索引擎利用了其他人網(wǎng)站的流量自己賺錢(qián)。這種模式很快就越做越大，現在你在網(wǎng)站上看到的大多數展示廣告都是通過(guò)這種方式被放到網(wǎng)頁(yè)上的。

仔細想想你可以發(fā)現，這種模式其實(shí)并不怎么依賴(lài)搜索引擎本身，其核心是能有一批能拉攏的網(wǎng)站流量和一批愿意投放的廣告主。搜索引擎做這事的優(yōu)勢是他們天然擁有大量現成的廣告主。但如果有公司可以提供比搜索引擎更好的出價(jià)，就可以搶到流量，進(jìn)而得到一些廣告客戶(hù)。所以展示廣告界，除了搜索引擎以外，還有很多其他的公司。

對于擁有流量資源的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，他們要的東西其實(shí)也非常簡(jiǎn)單，那就是獲得更多的收入。因為每個(gè)網(wǎng)站可以用于展示的廣告位是有限的，這個(gè)時(shí)候，在每個(gè)位置上顯示出價(jià)更高的廣告就是每個(gè)網(wǎng)站都希望的事情。能提供更高的廣告價(jià)格就成了各個(gè)廣告平臺競爭的焦點(diǎn)。

可以說(shuō)為了提高每次展示或者點(diǎn)擊的價(jià)格和效果，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告界是挖空了心思。到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告系統可能是你可以見(jiàn)到的最復雜的系統，雖然每天看廣告的你并不知道這個(gè)事實(shí)。

在網(wǎng)上此前廣為流傳的一個(gè)段子就是——世界上最聰明的人并不是在研究宇宙，而是在研究怎樣讓人更多的點(diǎn)擊廣告。雖然這句話(huà)雖然有些夸張，但也是部分事實(shí)。

2013年的時(shí)候，有機會(huì )參加了一次RTB廣告的會(huì )議，讓我真正見(jiàn)識了什么是復雜的廣告系統。當時(shí)碰到一個(gè)英國來(lái)的研究生，他的導師帶著(zhù)他來(lái)參加RTB廣告的算法大賽。而整場(chǎng)會(huì )議里，媒體老師們大多由于無(wú)法理想這個(gè)復雜的廣告系統而昏昏欲睡。

下面來(lái)看看這個(gè)復雜的系統到底是大概是怎么樣的。RTB是Real Time Bidding的縮寫(xiě)，翻譯成中文是實(shí)時(shí)競價(jià)。這種廣告近年來(lái)越來(lái)越受歡迎，其市場(chǎng)份額正在不斷擴大。

上面是一張經(jīng)典的RTB廣告的示意圖，整個(gè)系統相當復雜。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，RTB建立了一個(gè)廣告的“交易所”即AD EXCHANGE，當有廣告位產(chǎn)生時(shí)，各個(gè)廣告主通過(guò)“競拍”的方式來(lái)獲得這個(gè)廣告位。

咋一聽(tīng)，這個(gè)系統和搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告系統非常像，不過(guò)是廣告主競拍廣告位而已。確實(shí)在最終目的上，這兩個(gè)系統都是為了獲得最高出價(jià)的廣告主，有些相像。

不同的是，在關(guān)鍵詞廣告里，所有的過(guò)程都控制在搜索引擎那里。而在這個(gè)系統中，每個(gè)環(huán)節都是開(kāi)放的，一個(gè)AD EXCHANGE可以接入不同的SSP（媒體平臺）和DSP（廣告主平臺），AD EXCHANGE負責撮合交易。另外一點(diǎn)，在這個(gè)系統里，整個(gè)交易都是自動(dòng)的。DSP會(huì )在廣告位產(chǎn)生的幾毫秒里幫廣告主決定該廣告位價(jià)值幾何，并幫廣告主出價(jià)，這和關(guān)鍵詞廣告里，人工決定最高心理價(jià)位的方式不太相同?？梢哉f(shuō)在這里廣告主雇傭了一個(gè)聰明的“機器人”幫自己出價(jià)。

RTB廣告的精髓是，這個(gè)幫忙出價(jià)的“機器人”（DSP）有多”聰明“。為了讓DSP判斷更加準確，各種大數據挖掘，個(gè)人信息追蹤等技術(shù)都被加入進(jìn)入，也就造成了迄今為止互聯(lián)網(wǎng)上最復雜的廣告系統。每家DSP都會(huì )告訴廣告主，我能知道訪(fǎng)客的年齡、性別、愛(ài)好、瀏覽歷史等等，我可以給出最好的用戶(hù)畫(huà)像，我可以最好的幫你投廣告?？吹竭@些你是不是覺(jué)得你生活在“黑鏡”的世界里了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)上最重要的一種盈利模式。為了提高廣告的收益和效果，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統已經(jīng)發(fā)展到需要數學(xué)家或者科學(xué)家才能解釋清楚的地步。不過(guò)在消費者看來(lái)，廣告還遠沒(méi)有想象中聰明。當我們在頁(yè)面上反復看到一款曾經(jīng)瀏覽過(guò)但最后放棄的商品時(shí)，我們總會(huì )忍不住嘲笑“這就是傳說(shuō)中的大數據”？確實(shí)，現在的廣告還不夠聰明，不過(guò)在利用的驅動(dòng)下，相信廣告技術(shù)還將不斷地演變發(fā)展。

【作者介紹：葉元，微信公眾號“白鼠窩”（baishuwo）】