編者按：“如果我們把工作做好，人們會(huì )不斷回到 Facebook 來(lái)消費更多內容。如果原生廣告沒(méi)有讓人們產(chǎn)生連結感，則那個(gè)情況對任何人都沒(méi)有好處，它對 Facebook 的使用者沒(méi)有好處，它對廣告主沒(méi)有好處，而最終我們也不會(huì )賺到錢(qián)。”在談及“移動(dòng)原生廣告”的問(wèn)題時(shí)，扎克伯格如是說(shuō)。

媒體總是不會(huì )停止對“巨頭”們的探討！5月份時(shí)，Vanity Fair 雜志刊登了一篇名為Facebook Leans In的專(zhuān)題報導，探討了從紙質(zhì)媒體到廣播、電視、網(wǎng)路、關(guān)鍵字等，一百多年來(lái)“廣告產(chǎn)業(yè)”經(jīng)歷的數次革命，以及這次 Facebook 所要帶領(lǐng)大家跳入的“精準行銷(xiāo)”世界。

Facebook 與 Google 的不同

很多人喜歡拿 Facebook 與 Google 做比較，因為兩者主要的營(yíng)收都來(lái)自“廣告”。但事實(shí)上，從行銷(xiāo)的角度來(lái)看，Facebook 與 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求)，當消費者在 Google 上搜尋某個(gè)關(guān)鍵字時(shí)，他的心中往往已經(jīng)有了某個(gè)程度的購買(mǎi)意圖 — 除了寫(xiě)報告的學(xué)生外，大多數的人不會(huì )沒(méi)事搜尋“壽險”這個(gè)字。所以在 Google 上買(mǎi)關(guān)鍵字廣告，行銷(xiāo)者的用意是在他已經(jīng)有了購買(mǎi)意圖的當下，去攔截他的需求，獲取該張訂單。

相對的，在使用 Facebook 的人，往往沒(méi)有表達任何購買(mǎi)意圖。事實(shí)上，即使他在分享的故事里面提及了壽險，還是有很大的可能他沒(méi)有想要買(mǎi)壽險。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方，相反的，你必須要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下廣告把 TA 買(mǎi)進(jìn)粉絲團，然后再花很多力氣與他們互動(dòng)，想辦法從互動(dòng)中增加他們對品牌的好感，并且提昇他們的購買(mǎi)意圖。

精準度

所以 Google 非常成功，但它真正取代的比較像是百貨公司一樓的詢(xún)問(wèn)臺。網(wǎng)路發(fā)展了那么久，直到這次 Facebook 的出現，才真正威脅到了傳統上廣播、電視等這類(lèi)廣告媒體的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是讓它的平臺越精準，就越能顯現出它與電視相比的效率。

要精準，就必須要有越多的客戶(hù)資料越好，而很多廣告主，尤其是游戲廠(chǎng)商，早就有自己的客戶(hù)資料，因此明顯的下一步，就是讓這些人可以把自己的客戶(hù)名單與資料匯入進(jìn)來(lái)，交叉比對，一方面可以對離開(kāi)的老客戶(hù)做 Remarketing (又稱(chēng)為 Retargeting)，一方面可以用分析出來(lái)的 Insights 去更精準的鎖定潛在用戶(hù) — e.g. 會(huì )在下午三點(diǎn)鐘玩 Farmville 的是最適合拉進(jìn)家用品粉絲團的使用者……

除了品牌的資料，Facebook 甚至還和 Datalogix 簽約，要透過(guò)他們的美國 7,000 萬(wàn)家戶(hù)採購資料，比對并且計算出某個(gè)品牌在 Facebook 上與粉絲互動(dòng)，這些粉絲購買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生的影響。

移動(dòng)

另外，自從 Facebook 去年開(kāi)始推“移動(dòng)原生廣告”以來(lái)，得到廣告主非常正面的回饋，并且短短時(shí)間已經(jīng)成長(cháng)至占Facebook 總營(yíng)收的 23%。全球的移動(dòng)上網(wǎng)用戶(hù)事實(shí)上比桌面還多，而 Facebook 又是第一個(gè)在移動(dòng)領(lǐng)域找到公式的廣告媒體，這也是它未來(lái)力量的來(lái)源。

當然，有些用戶(hù)在抱怨原生廣告占據了他們的版面，而扎克伯格不是沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，我想未來(lái)他們很有機會(huì )找到更好的平衡。

扎克伯格是這樣說(shuō)的：

“我們對這件事情的看法是，如果我們把工作做好，人們會(huì )不斷回到 Facebook 來(lái)消費更多內容。如果原生廣告沒(méi)有讓人們產(chǎn)生連結感，則那個(gè)情況對任何人都沒(méi)有好處，它對 Facebook 的使用者沒(méi)有好處，它對廣告主沒(méi)有好處，而最終我們也不會(huì )賺到錢(qián)。”

這就是網(wǎng)路這個(gè)行業(yè)神奇的地方，每年每年，它都飛速的在演進(jìn)，一轉眼，我們又要被帶進(jìn)新的精準行銷(xiāo)世代。當然有些人會(huì )抗拒這些轉變，但對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，轉變往往代表了龐大的機會(huì )。