從 IM 社交到 IM 社群社交的演進(jìn)。用戶(hù)除了聊天，還需要尋找圈子，尋找更多志同道合的朋友，不僅如此，他們還需要走到線(xiàn)下去。因此，產(chǎn)品雖不同，但是殊途同歸。

以陌陌為例談?wù)勔苿?dòng)互聯(lián)產(chǎn)品的游戲思維和幸福戰略

Zank、陌陌殊途同歸

最近有兩條關(guān)于移動(dòng)社交產(chǎn)品的新聞引起了我的注意，一個(gè)是同志移動(dòng)社交應用 Zank，在 7 月 17 日，宣布了其獲得 2000 萬(wàn)元人民幣的 A 輪融資，說(shuō)明資本已經(jīng)對同志社交表示了認可。另外一個(gè)是移動(dòng)社交的老牌應用陌陌，近日又啟動(dòng)了一波大規模的品牌廣告投放計劃，其中#總有新奇在身邊#的 TVC 廣告吸引了不少的朋友關(guān)注討論。

之所以把 Zank 和陌陌拉在一起，是因為二者都影射出移動(dòng)社交產(chǎn)品的進(jìn)化規律，即從 IM 社交到 IM 社群社交的演進(jìn)。用戶(hù)除了聊天，還需要尋找圈子，尋找更多志同道合的朋友，不僅如此，他們還需要走到線(xiàn)下去。因此，產(chǎn)品雖不同，但是殊途同歸。

比較有趣的是，陌陌在新版中，還加入了用戶(hù)星級這么一個(gè)功能，通過(guò)用戶(hù)身份的真實(shí)程度、社交禮儀和社交評價(jià)來(lái)進(jìn)行星級評定，評價(jià)每個(gè)用戶(hù)在陌陌上的可信程度，官方說(shuō)法是為社交“保駕護航”，避免用戶(hù)被“目的不純”的人騷擾。但是陌陌為什么要搞出一個(gè)星級評定這么一個(gè)概念呢？這和游戲當中的打怪升級是不是有點(diǎn)類(lèi)似呢？陌陌的用戶(hù)星級體系的背后又和我即將談到的游戲思維是什么關(guān)系呢？

把用戶(hù)當做游戲玩家，設置玩家等級體系

首先解釋一下什么叫游戲化，游戲化就是將游戲引人入勝的特質(zhì)（動(dòng)力、機制和組件元素）抽取并運用到我們的移動(dòng)產(chǎn)品設計當中去。因此這個(gè)時(shí)候要求我們把用戶(hù)當做游戲玩家去看待，下面我也將用戶(hù)一詞改為“玩家”替代。

而為什么要把游戲的特質(zhì)引入到非游戲的場(chǎng)景當中， 是因為游戲能夠產(chǎn)生某種讓玩家感到持續亢奮、斗志昂揚、樂(lè )觀(guān)向上、團隊協(xié)作等正面情緒的東西。

眾所周知，盡管陌陌已經(jīng)從過(guò)去向基于LBS的陌生人提供即時(shí)通訊服務(wù)轉變到現在主打興趣社群社交平臺，但其IM服務(wù)的戰略地位卻從來(lái)沒(méi)有改變，而且作為一個(gè)社交產(chǎn)品而言，有效社交、安全社交、信任社交是決定產(chǎn)品興衰的重要前提。

俗話(huà)說(shuō)，皮之不存，毛將焉附，因此陌陌急切需要通過(guò)采取某種措施來(lái)改變玩家的一些不好的社交行為習慣和規范。引入玩家信用等級評價(jià)體系，正是一種將游戲場(chǎng)景中玩家等級激勵的體系制度借鑒過(guò)來(lái)，通過(guò)設置不同的等級、提供對應不同的權利和享受條件以及升級的通道，來(lái)重新引導玩家的行為和盡可能的消除惡習。

那么陌陌是如何從游戲化思維的靈感中設計出下面這張表格中的玩家信用星級體系呢？

恢復正常星級需要長(cháng)時(shí)間正常使用陌陌，規避不良信息的散播和不友好的社交行為。長(cháng)時(shí)間使星級狀態(tài)為成長(cháng)中，可恢復正常星級

第一， 明確自己的商業(yè)目標以及實(shí)現商業(yè)目標所需要的目標行為，陌陌的社群生態(tài)要想健康發(fā)展，就必須依賴(lài)于即時(shí)通訊的有效社交，而影響有效社交的關(guān)鍵驅動(dòng)因素是玩家的文明、健康社交行為和規范。因此目標以及行為，我們都非常清楚，這是游戲化持續進(jìn)展和實(shí)施的前提。

第二，弄清自己的玩家屬性、特征以及需求，對于移動(dòng)社交而言，有的玩家喜歡不斷的和不同的人聊天互動(dòng)，我們稱(chēng)之為“社交家”；有的玩家喜歡不斷探索新的圈子、小組、領(lǐng)域，我們稱(chēng)之為“探險家”；有的玩家喜歡獲得更高的會(huì )員等級或者更多的虛擬禮物，我們稱(chēng)之為“成就者”；有的玩家希望通過(guò)完成一定的社交任務(wù)，將自己的意志強加給別人，我們稱(chēng)之為“殺手”。因此不同的細分玩家特點(diǎn)，需要制定不同激勵他們的方式方法。這個(gè)在每一個(gè)星級等級當中，其實(shí)我們都能夠看出給到的不同利好方式。

第三，擁有明確的玩家參與回路和進(jìn)階方式。所謂參與回路就是玩家做什么，他們?yōu)槭裁催@樣做以及系統給予什么樣的反饋，進(jìn)階則告訴我們玩家是如何一步一步的完成整個(gè)升級過(guò)程。在玩家星級體系當中，當我們的星級是3星的時(shí)候，我們可以和所有星級玩家打招呼（每天20次），可評論所有星級玩家留言，可在陌陌吧發(fā)布新話(huà)題，可創(chuàng )建群組，發(fā)布留言時(shí)會(huì )出現在附近留言，這是系統給予的反饋。而當我們保持良好的社交習慣進(jìn)行社交，使星級狀態(tài)持續為成長(cháng)中，即可升級到較高等級，這是進(jìn)階。

第四，布置適當的游戲化機制和組件工具。上述的參與回路和進(jìn)階都屬于游戲化機制，具體表現在，如玩家做出什么行動(dòng)，相對于會(huì )得到什么樣的反饋，什么時(shí)候玩家可以升級等等，而組件表現在玩家的頭像、星級等級、星級顯示、打招呼、留言、吧主、群組等等。

陌陌在獎勵玩家文明社交的同時(shí)還不忘處罰那些不遵守游戲規則的玩家，通過(guò)降低他們的星級等級，設置不信任玩家評級，玩家會(huì )很順暢的從自己的行為中看到系統的反饋并且有機會(huì )改正。此時(shí)，陌陌并非判定不值得信任玩家死刑，而是有限的給了這些玩家相應的權利，同時(shí)明確反饋跟給他們升級的途徑，即需要長(cháng)時(shí)間正常使用陌陌，規避不良信息的散播和不友好的社交行為，提升可信度，長(cháng)時(shí)間使星級狀態(tài)為成長(cháng)中，可恢復正常星級。

可以說(shuō)，陌陌5.0為了改善社交的環(huán)境生態(tài)，一定程度上參考和借鑒了游戲場(chǎng)景中的機制和組件元素。但是并非做的如此完善，其中非常重要的一點(diǎn)就是陌陌并沒(méi)有量化用戶(hù)明確的行為反饋，比如在升級規則中，陌陌提到“需長(cháng)時(shí)間保持良好的社交習慣進(jìn)行社交，使星級狀態(tài)持續為成長(cháng)中，即可升級到較高等級”，但是并沒(méi)有量化長(cháng)時(shí)間到底是多少時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應該建立幸福戰略

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域，陌陌是為數不多用心關(guān)注品牌塑造的企業(yè)。為什么這么講，是因為的確在業(yè)界，各家的重點(diǎn)都在于渠道用戶(hù)的拓展，就好比傳統企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售而忽略品牌的建設。這是一個(gè)非常要命的問(wèn)題，因為如果沒(méi)有很好的品牌定位和品牌公關(guān)，用戶(hù)根本不知道你的產(chǎn)品是干嘛來(lái)的。

營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)3.0》這本書(shū)中就強調營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是以產(chǎn)品為中心（營(yíng)銷(xiāo)1.0）和以用戶(hù)為中心（營(yíng)銷(xiāo)2.0）的那個(gè)時(shí)代了，如今營(yíng)銷(xiāo)應該是需要抓住Human Spirit（說(shuō)實(shí)話(huà)，很難用中文去翻譯這個(gè) human spirit）。消費者更愿意為符合自身價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品和品牌買(mǎi)單，更愿意為打動(dòng)自己內心和靈魂深處的產(chǎn)品和品牌買(mǎi)單，更愿意為懷有令世界更加美好愿景的產(chǎn)品和品牌買(mǎi)單。陌陌的“總有新奇在身邊”TVC廣告正面向用戶(hù)心理發(fā)動(dòng)公關(guān)戰，倡導用戶(hù)在陌陌上發(fā)現新鮮有趣的人和物，從線(xiàn)上社交走向更為生動(dòng)真實(shí)的線(xiàn)下社交；而“就這樣活著(zhù)吧”平面廣告則從反面去告誡用戶(hù)不要被社交恐懼癥打敗，不要做膽小者，告別孤獨，告別內向，告別高冷忙碌，重新回歸到人的社會(huì )本性中來(lái)。毫不掩飾的說(shuō)，陌陌的“總有新奇在身邊”以及“就這樣活著(zhù)吧”的品牌廣告運動(dòng)，我非常的認可和贊揚。

正好最近在閱讀《游戲改變世界》一書(shū)，其中提到游戲設計師在設計游戲過(guò)程中，堅持不懈地追去包括心流體驗（創(chuàng )造性成就和能力的提高帶來(lái)的滿(mǎn)足感和與快感）在內的幸福結果，與此同時(shí)還創(chuàng )造了其他各種幸福戰略。因此我認為非游戲的移動(dòng)產(chǎn)品，無(wú)論是在產(chǎn)品設計、交互、體驗，還是在品牌定位、愿景描述、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)領(lǐng)域，都應該樹(shù)立一種幸福導向的理念，而為此理念為做出的努力，我就稱(chēng)之為“幸福戰略”。

陌陌此番品牌廣告運動(dòng)，從學(xué)術(shù)的角度而言，也是非常符合近些年來(lái)愈來(lái)愈受到歡迎的積極心理學(xué)。這是一個(gè)相對較新的科學(xué)領(lǐng)域，主要研究“人類(lèi)的蓬勃發(fā)展”，或者說(shuō)我們如何實(shí)現不同的幸福。在過(guò)去短短的10年內，積極心理學(xué)研究人員就積累了大量有關(guān)人類(lèi)的大腦和身體是如何運作的知識，以幫助我們實(shí)現幸福，過(guò)上令人滿(mǎn)意的生活。而我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者只需要把所有的這些知識付出時(shí)間，我們的產(chǎn)品要想成為熱門(mén)應用，靠的就是它能夠給用戶(hù)提供多少滿(mǎn)意度和積極的情緒，即能讓用戶(hù)感到幸福。因此，陌陌5.0設置用戶(hù)社交信任等級制度以及總有新奇在身邊的廣告攻勢，說(shuō)白了，就是一種人性的回歸，重新?lián)肀缃弧?/p>